EL CONTADOR DE HISTORIAS DE PALO ALTO

Los hermanos Kelley se hicieron famosos cuando el Wall Street Journal transformó a su empresa - IDEO - en el "recreo de la innovación", una especie de jardín escuela de creativos. Tom Peters, un gurú de management, se volvió loco cuando los conoció y los transformó en "case study" a escala mundial. El secreto de estos creadores es develado aquí por el hermano más joven, el exuberante Tomás, que nos obliga a andar a las corridas en una visita por los siete edificios de la empresa en Palo Alto, en el corazón de Silicon Valley.

Jorge Nascimento Rodrigues a las corridas por IDEO, 2001

Tom Peters, el gurú de management más teatral de América tropezó con los hermanos Kelley en 1990 en un paseo ocasional en Palo Alto, en las inmediaciones de la Avenida de la Universidad (que sale a la bonita entrada de Stanford).

Seis cuadras delante de su oficina, Peters entró por High Street y descubrió unos pabellones ubicados a lo largo de la calle.

Una mirada por el vidrio de la entrada (Peters es un curioso nato) y reparó en un local de trabajo (¿será correcto decirle así?) que lo dejó totalmente eufórico - era el prototipo de empresa que él estaba buscando para comentar en su "Liberation Management", un libro que se volvería altamente polémico (al estilo de Peters).

Entonces, la IDEO (www.ideo.com) aún se llamaba David Kelley Design, debido al nombre del hermano mayor de esta dupla que es considerada como el alma de la empresa de diseño industrial más exitosa y original de América.

El hombre que está al frente del marketing de IDEO es Tom, el hermano más joven, que a los 46 años mantiene la capacidad de pedalear de un joven de 20 y un humor arrasador (recuerda a Jeff Bezos). El paso de carrera debe venir del hecho de ser corredor de bicicleta, un deporte que más de la mitad de los "ideos" practican y que los llevó ya a hacer innovaciones en el segmento de las bicicletas de montaña.

Alto, con un bigotito muy apropiado para encuadrar los gestos ampulosos con los que explica los ingredientes de la fórmula ("no, no es fórmula, no es receta", protesta en vano) de creatividad-innovación con la que ya ganó todos los premios de oro desde 1995 del Concurso Anual organizado por Industrial Design Society of America y patrocinado por la revista Business Week.

Tom es el evangelista de la metodología que IDEO usa para innovar. Y nos la explica contando historias. Es un contador de historias que no para. Pero no inventa. "Esto no es una 'pintura'. Ni son adaptaciones de libros, de teorías. Viene directamente de nuestra experiencia adquirida desde 1978 y de más de 4000 proyectos de diseño y desarrollo industrial en los que nos involucramos", nos refiere, en el comienzo de la visita a las instalaciones del nuevo edificio (que aún huele a pintura), donde tiene ahora una exposición de los más graciosos aparatos que diseñaron y una zona de comidas, bebidas y entretenimiento, con unas sillas (?) originales.

Alegría que contagia

Tom cuenta las historias con alegría evidente. Participó de ellas, metió las manos en la masa, las vio triunfar o fracasar. Y ahora le gusta hacer "teoría" con sentido práctico sobre ellas. Y la manera en que lo cuenta, con estilo de película, nos termina contagiando. Parece que estamos viendo la escena allí mismo, en frente.

La historia del cepillo de dientes para jóvenes es de las mejores. En un proyecto para Oral-B, el equipo de IDEO descubrió que a los chicos les gusta agarrar el cepillo con el puño cerrado, y que eso exigiría NO copiar para ellos el formato que se fabrica para los adultos ("más delicados, con los dedos llenos de estilo", explica Tom). Resultado: el cepillo tiene que ser más "gordo" y tener aspecto de juguete.

¿Qué se puede sacar de esta historia tan trivial?

El primer truco del método de IDEO. "La innovación comienza mirando. Observar es el primer mandamiento. Es preciso una 'inmersión sensorial' en los usuarios. Ir y ver cómo USAN las cosas en la realidad. No lo que dicen, lo que responden en los cuestionarios o en los estudios de mercado. A veces no dicen la verdad. Sólo mirando a la gente de carne y hueso utilizar las cosas se nos ocurren las ideas correctas", nos dijo Tom Kelley.

Los niños - el caso en cuestión - tienen que ser observados. "No juzgue por lo que sabe por ellos. Mire primero. Concluya después", insiste.

Segundo mandamiento: "al observar, tome nota de que NUNCA (aquí casi gritó) debe contrariar al instinto humano" con el producto que pretende crear. "Saldrá derrotado. Punto final", concluyó.

Menuditos como los japoneses

Esta obsesión con la observación, los lleva a privilegiar los pormenores, lo que nos recuerda a los japoneses. La máxima de IDEO es, en el fondo, la continuación de la vieja bandera de Apple, en los tiempos iniciales - el famoso "user friendly" que tanto cautivó al hermano mayor, David, cuando éste se encontró con Steve Jobs por primera vez y visitó las bullentes instalaciones de Apple en los idos años 80.

Tom habla de "orientación total para el usuario". Eso exige 'capturar' los detalles de uso - el hecho de que los niños agarren el cepillo cerrando el puño - para definir los pormenores del diseño y refinar los prototipos que crean.

Otra "japonezisse" obvia es el gusto por la maestría del artesano - los prototipos son visualizados siempre físicamente. Aunque el recurso computacional (simulación, etc.) sea extremo, los creativos de IDEO gustan de construir la cosa, de "sentirla", de palparla, de pensarla, de medirla, de ver si es práctica con las manos y el cuerpo. "¿Esa portátil es realmente liviana, consigue escribir en esas teclitas, puede meterla en la cartera, es una pesadilla?", he aquí algo que no se entiende viendo una simulación en una pantalla.

"Los prototipos físicos derrotan cualquier otra cosa, escriba eso", nos dijo Tom, señalando una de las muchas mesas en que los equipos discuten - hacen "brainstorming", la religión de IDEO - un proyecto, con quincallería desparramada, pegamento y tijera y otras herramientas más sofisticadas y materiales diversos (algunos de los cuales son "top secret").

Para "estúpidos"

Los aparatos tienen que subordinarse a otro mandamiento: "Keep it simple, stupid!", se lee en la pared. A veces, la vida o la muerte de una persona depende de eso, lo que muchos diseñadores, ingenieros y técnicos olvidan.

La historia que a Tom le gusta contar más, es esta - la de la creación de un defibrilador portátil para electrocardiogramas hechos en el acto, en el momento del accidente. "La idea era que fuese tan fácil de usar como un extintor. Por cualquier persona, incluso un menor. Se lo di a testear a mi hija", dice. En vez de una interfase complicada, llena de botones que recuerdan los comandos de televisión o video e instrucciones en quilos de papel, IDEO diseñó para Heartstream un aparato con sólo dos (2) botones, una pantalla y casi sin instrucciones. Al presionar cada botón que está numerado (primero carga aquí, mire allí, después carga allá), una voz dice lo que se debe hacer, si por ventura está nervioso y no consigue ni siquiera leer los enormes números.

La moraleja de la historia es que el aparato ya salvó vidas operado por gente "estúpida" que no percibe nada de los complicados comandos e instrucciones hechas para una élite de genios tecno-especializada que, en el momento del problema, NO está.

El jardín- escuela

Pero, ¿cómo se consigue ser tan creativo? ¿Es un nido de genios?

TOM KELLEY - (Tom se ríe a mandíbula batiente y habla con un cierto aire anarquista) "Estamos en contra de la dictadura de los genios. Distinguimos creatividad de innovación. Lo que pretendemos es hacer innovación colectiva, transformarla en un proceso empresarial en el que los creativos trabajan y discuten en conjunto". IDEO no practica la regla del 15% de tiempo individual de 3M o del 30% de Genentech. Practica permanentemente la regla del 100% de locura creativa en conjunto, "en COLECTIVO, subraye esa palabra", me dijo.

Pero, ¿cómo es posible eso? El truco más evidente (para quien entra en IDEO por la puerta del frente o por las traseras) es el ambiente de trabajo - el LUGAR de trabajo. Los grandes diarios americanos dijeron que recuerda a un "jardín-escuela, o "un recreo".

T.K. - El ambiente es, de hecho, indescriptible. Sólo yendo - ni las fotografías alcanzan para tomarle el pulso a la cosa. "El lugar de trabajo tiene que ser una herramienta de gozo en la actividad y un factor de relacionamiento, favoreciendo la conjunción de una personalización con un ambiente de trabajo en grupo y una cultura de la conversación", acentúa Tom Kelley, que nos guía entre medio de divisorias llenas de proyectos, cosas personales, bicicletas colgadas del techo, mesas "brainstorming".

Al despedirse, como sorpresa, saca el futuro del bolsillo de la camisa. Tom no saca del bolsillo una Palm V (de la que es un veterano vicioso y que fuera diseñada en IDEO), ¡sino unos anillos!
Unos anillos salidos de un proyecto conjunto con el Media Lab (www.media.mit.edu/wearables/mit-ideo/) del MIT, en la otra costa americana. Los anillos son - tome nota - uno de los modelos de teléfonos móviles del futuro. No haga esa cara (al mirar la ilustración que Paulo Buchinho dibujó), prepárese para los adornos del siglo XXI, los tales "wearables" del que tanto se habla en la línea tecnológica de moda.

LOS HERMANOS KELLEY

David es el fundador, el mayor de la dupla. Es el diseñador original. Siempre fue un inventor desde chico, recuerda el otro hermano. La influencia de la cultura de Apple y del célebre "user friendly" lo cambió completamente. A ese viraje se juntó su "odio" (en el sentido literal del término) a las reglas, después de haber trabajado como ingeniero en la Boeing. El es el "padre" de la cultura de IDEO. Tom es el menor, y se refiere al hermano con un innegable cariño y admiración. Dice de improviso y sin parar: "fue mi compañero de cuarto durante tantos años, mi guía, socio, patrón y mejor amigo, ¿qué más puedo decirle?". Tom desempeña el papel de "evangelizador", director-general, y fue el hombre clave del marketing y de los recursos humanos. Es un cinéfilo obsesivo, de aquellos que gusta de ir frecuentemente al cine y, también, de tener los filmes en casa. Habla de filmes a propósito de esto y de aquello. La propia IDEO entró ya en la concepción de algunos, como en "El Abismo" y "Liberen a Willy". La primera vez que lo encontré en la calle en Palo Alto, esforzándome por seguirle el paso, iba con Diogo de Vasconcelos, el editor de la revista portuguesa Ideias & Negócios. Diogo es un fan incondicional de IDEO y otro vicioso militante de la Palm. Habíamos conseguido unos minutos para hablar y dar una miradita a IDEO. La simpatía radiante de Tom dejó la invitación para volver un año después. Y así hice.