El concepto prosumidor, nacido en "la Tercera Ola", esa biblia del futuro escrita por Alvin Toffler, recién pudo presentar una imagen real en las conclusiones recientes del estudio de mercado de Euro RSCG: " Prosumer Pulse 2004: Un estudio global anticipando la Demanda del Consumidor". Dirigido por Ira Matathia, el estudio se basa en una encuesta en línea realizada durante febrero de 2004 a 1,982 adultos en los EE.UU. y 2,127 adultos en Reino Unido. Euro RSCG Worldwide encargó la realización de la misma a la empresa Sonda Market Internacional. Durante el curso del mismo año, el estudio se extendió a China (2,016 entrevistas), Francia (2,000), Alemania (3,158) e India (2,016).

El mensaje es simple: Los prosumidores son de particular valor para los comercializadores que buscan anticipar tendencias futuras. Son un "sistema de alerta anticipada" acerca del consumidor y un verdadero "canal de comunicación", una "moneda circulante conversacional", expresiones de moda que usted - el comercializador - debe tomar nota. Y quedará sorprendido del rol modelo de este nuevo segmento: La "abeja-Manson " - pero, para conocer a ésta persona, tiene que leer la entrevista.

Autor de un best seller y anterior presidente de una agencia publicitario, Ira Matathia ingresó a Euro RSCG Worldwide en 2001 como Director Global de Desarrollo Comercial. Se integró al equipo de gerencia de la recién formada Unidad Comercial Integrada de Euro RSCG Worldwide New York en mayo del 2002, como Director de Estrategia. Actualmente es Director Gerente. La reputación de Ira en marketing resulta de una carrera distinguida de más 25 años en la gerencia de cuentas de la agencia. Previamente, Ira fue Presidente de Chiat Day Toronto y Chiat Day New York. En 1994 Ira empezó una asociación con Marian Salzman, dirigiendo el Departamento del futuro en Chiat Day. En 1997 ellos y su grupo se fueron a Young y Rubicam, donde funcionaron bajo los nombres de Brand Futures Group (Grupo de Futuros de Marca y The Intelligence Factory (La Fábrica de Inteligencia). Su libro, Next: Trends for the Near Future (Después: Las tendencias para el Futuro Cercano), ha sido publicado en 14 versiones diferentes y en nueve idiomas. Su libro más reciente Buzz (Zumbido) fue publicado por Wiley/Adweek en abril, 2003. The Future of Men (El futuro de la humanidad), es su siguiente proyecto, bajo contrato global para St. Martin's Press, programado para ser publicado a comienzos de 2005.

¿De dónde se proviene el concepto Prosumidor?

Alvin Toffler introdujo al "Prosumidor" en su libro, La Tercera Ola. En su construcción, el término se usó para definir la integración de productores y los consumidores de bienes y servicios, en un tipo de asociación para determinar qué tipo de productos deberían hacer para el consumo. En nuestra visión, Prosumidor define un segmento de la población que es proactivo, emponderado y tiene una relación "dinámica" con las marcas.

¿Si el prosumidor es una evolución del anterior early adopter (adoptador temprano), el adoptador tempranó dejó de existir? ¿Por qué?

Los prosumidores son, por definición, adoptadores tempranos, pero ellos son también mucho, mucho más: Tienen una actitud proactiva en salir a buscar información y opiniones; son activos en compartir sus puntos de vista y sus experiencias con otros; están por delante en sus actitudes y sus comportamientos. Los adoptadores tempranos tienden a ser más "unidimensionales", Por ejemplo, tienden a ser definidos por el comportamiento particular de adoptar temprano.

Una globalización en el nivel personal

¿Cuáles son las similitudes y las diferencias están entre ellos?

Igual que los adoptadores tempranos, los prosumidores son definidos por su comportamiento, pero están también definidos por sus actitudes hacia las categorías, las marcas, las compañías, la información y los medios. En los prosumidores, vemos tres categorías:
- El frente de ataque: Un % pequeño de la población (2 %), quienes están tan "allí afuera", están más allá de la predicción; es improbable que afecten el pensamiento prevaleciente;
- Los adoptadores tempranos (también conocidos como "alfas"): constituyen cerca del 8 %. Aprecian, y tienden a sujetar fuerte ' lo que saben'. Son cazadores de tendencias;
- Los conectadores sociales (también conocidos como "abejas"): Aproximadamente un 20 % de la población. Vinculados a los Alfa pero, más importante, a las personas que están en el centro de sus redes sociales; "orientadas al exterior ", son los "divulgadores de tendencias a la corriente principal".

¿Cuáles son los aspectos más importantes de los prosumidores?

Los prosumidores son aproximadamente el 20-30 por ciento de las personas a la vanguardia de la defensa del consumidor. Son alimentados por tres fuerzas imparables: La Internet (que los fortalece con información, foros, y comunicación), la fragmentación de los medios (que hacen sus palabras mucho más poderosas) y la globalización a nivel personal (que le permite que su fuerza se sienta en el mundo entero). Comparados con el consumidor común, los prosumidores son más entendidos en marketing y más demandantes. Activamente salen a buscar información y opiniones, comparten sus puntos de vista y sus experiencias con otros, y están muy al tanto de su valor para los detallistas (comerciantes minoristas) y los socios de marca.

La abeja Manson

¿Hay alguna celebridad pública que tenga ese perfil?

Hay un ejemplo del mundo de la música pop, extractado de nuestro libro Buzz y que hace evidente la diferencia entre un "alfa" y una "abeja". Considere el caso de Trent Reznor (también conocido como TR, T.Rez o El Rezzo), fundador de la banda de avanzada Nine Inch Nails (NIN), y el de un tal Brian Warner, un niño poco interesante nacido en Ohio, alumno de una escuela católica, quién cuando adolescente tuvo un caso serio de acné, y pocos amigos. Sin embargo, es probable que usted conozca a Brian por su nom de guerre: Marilyn Manson. Reznor, un verdadero Alfa, reconocido como un vidente de la música, quedó impresionado por Manson y, en 1993, le puso la etiqueta de su editora a la banda: Nothing/Interscope Records. El endoso de Reznor le dio la credibilidad a Manson y le permitió el acceso acelerado a la escena pública. Una vez allí, Manson aprovechó el foco logrado y usó una serie de controversias para asegurarse la permanencia. Sin duda alguna, este abeja es un maestro en la utilización del zumbido para construir interés y momento. En 1998, el álbum de Manson, Mechanical Animals, alcanzó el puesto número uno mayormente debido al hit "Dope Show." El video y una actuación en el MTV Video Music Awards presentó un Marilyn Manson andrógino ataviado con trajes bizarros que deforman la anatomía. ¿Una idea original? No, para nada. Pero en esa época, lo andrógino estaba siendo explorado de diferentes maneras por la cultura marginal.

¿Hay algún país o región geográfica donde este perfil de consumidor prevalezca?

Lo que es tan importante acerca de la idea del prosumidor es que constituye entre el 25-30 % de la población en virtualmente todos los países, y en cada categoría de mercado. Creemos que las pocas excepciones se deben a normas culturales predominantes. En Japón por ejemplo, la cultura tiende a estar más relacionada con la conformidad que con el "sobresalir"; se valora más el comportamiento grupal que el individuo.

Un sistema de alerta anticipada

¿Por qué ahora toda esta exaltación mercadotécnica con este segmento?

Los prosumidores son importantes porque reflejan y forjan mercados. Siendo altamente participativos, recogen lo qué otros piensan y lo reflejan a través de la lente de sus experiencias. Se interesan en la innovación, recogen información ampliamente, prueban innovaciones, y le cuentan a otros sobre esas experiencias. Porque los prosumidores están más comprometidos, más receptivos y más proactivos que los no-prosumidores, podemos considerados como un sistema de alerta anticipada. Tener comprensión por adelantado de tales cambios y saber cómo usarlos es justamente de lo que se trata la planificación estratégica.

¿Cómo influencia el prosumidor un segmento?

Ante todo, reconociendo que esos prosumidores son "canales de comunicación" como "la moneda circulante conversacional" tienen la mayor importancia en crear tanto actitudes como demanda. La habilidad del prosumidor para "pasar el mensaje" (característica que es la esencia misma del mayor y más importante sub segmento de prosumidores: las "abejas"), es un componente absolutamente crítico para controlar el significado y el mensaje de la marca.

«Quizá lo más importante para mantener una relación con el Prosumidor es reconocer (como él lo hace) su valor para el dueño de marca. El reconocimiento, el respeto y el con tal que "algo en eso hay para mí" son las claves para construir conexiones entre prosumidores y marcas».

¿Cómo deberían las marcas comunicarse con los prosumidores que no le gusta la publicidad?

Éste es un concepto popular equivocado. Los prosumidores resienten los intentos autoritarios para someterlos sumisamente, prefiriendo en lugar de eso un trabajo de publicidad de alta calidad, entretenido, inteligente, que halague su bien desarrollado discernimiento, y estarán dispuestos a admitir que son influenciados por la publicidad. Los prosumidores le dan más valor a las marcas. No obstante, no aceptan ciegamente la noción que dice que las marcas garantizan autenticidad o calidad. Como en otros aspectos de la vida, confían en su investigación y buen juicio para ayudarlos a determinar si un producto vale el precio que piden. Quizá lo más importante para mantener una relación con el prosumidor es reconocer (como él lo hace) su valor para el dueño de la marca. El reconocimiento, el respeto, y el con tal que "algo hay en eso para mí" son las claves para construir conexiones entre prosumidores y marcas.

¿Tiene sentido este consumidor para las marcas que no pertenecen al sector de las nuevas tecnologías?

Nuestro trabajo señala que hay prosumidores en todas las categorías. Como en cualquier tema, representan una "calificación de pasión", de tal manera que sus esfuerzos para ser proactivos e involucrarse en una categoría probablemente estén condicionados por la gran "relevancia" que para ellos tenga la categoría. Por lo tanto, podemos decir que hay "tecnófilos", pero también existen personas "gourmet", "gente fashion", "tuercas", etc. Como prosumidores tienen una actitud; si el producto tienen las características deseadas, es probable que la persona se sienta atraída a interactuar con el. Pero si no están comprometidos con la categoría, es menos probable que su comportamiento como prosumidor se manifieste.

¿Cuánto tiempo le lleva a una tendencia de prosumidor convirtirse en una elección masiva?

Generalmente, en nuestra experiencia, entre 12-18meses. Hay algunas categorías (como la cultura pop), donde por definición las tendencias se mueven más aceleradamente, y son más transitorios.

Atributos claves de los prosumidores
- Abrazan la Innovación: Son la primera y la segunda persona en probar innovaciones.
- Internamente referenciados: Se enorgullecen de pensar por ellos mismos y ser experimentadores.
- Son comunicadores: Le cuentan a otras personas sobre sus experiencias con productos nuevos, marcas y servicios.
- Son influyentes: Otras personas piden sus opiniones y consejos.
- Son escépticos: No confían automáticamente en lo que le dicen los medios.
- Son comprometidos: Se interesan por el ahora y se involucran con la cultura popular.

Doce tendencias clave de los prosumidores
- Crean su propio estilo de vida: Recogen información de varias fuentes pero no siguen a un gurú. Prefieren su propio ritmo en detrimento de las opciones de la mayoría.
- No son hipócritas puritanos: La metrosexualidad es una actitud típica de los hombres prosumidores. No se auto-limitan. No se dejan guiar por los estereotipos.
-Escogen en forma inteligente: Porque están bien informados. Prestan atención a los precios bajos pero están dispuestos a pagar un precio elevado si incluye marca y servicio.
- Abrazan el cambio y la innovación: Pero no los aceptan de forma incondicional. Quieren ser los primeros en adherir a las novedades que aumentan el valor. Quieren ser los primeros en nuevos lugares, ideas y productos.
- Viven "aquí y ahora":
- Se conectan e interactúan: Sin limitaciones de espacio y tiempo. Pero controlan cuando y a quien están conectados.
- Se aprecian: Y cuando las cosas se complican, disminuyen el ritmo y se auto miman. Difícilmente sufran de baja autoestima.
- Eligen el diseño: Ya sea un objeto, un ingrediente de una comida, la ropa que usan. Todo lo que forma parte de su vida tiene una característica común: es deliberado.
- Se preocupan por la Salud: Especialmente cuando se trata de la propia o la de una persona próxima. Cuestionan a los médicos y piden segundas y terceras opiniones.
- Valoran lo que funciona: Sea que lo haga en forma rápida o despacio. Piensan a largo plazo, pero no significa que se comprometan sólo por el compromiso.
- Son árbitros de marca: Porque conocen sus aspectos positivos y negativos. No son esclavos de las marcas ni pro "no-logo" (anti marcas en la expresión de la activista Naomi Klein).
- Quieren aprender a hacer cosas: Ya sea plomería o cocina étnica (como se dice ahora).Todo lo que les dé la sensación de controlar las situaciones.

Fuente: Prosumer Pulse 2004: A Global Study - Anticipating consumer brand, Euro RSCG Worldwide

Referencias en la Web: www.eurorscg.com
Para más información acerca del Prosumer Pulse 2004 study contacte: Jenny.burke@eurorscg.com
Los autores: Jorge Nascimento Rodrigues puede ser contactado en: Jnr@groupadventus.com, y Catarina Nunes en: Cnunes@mail.expresso.pt