Jorge Nascimento Rodrigues, editor de gurusonline.tv, com Chip Conley, Setembro 2006
Ilustração por Paulo Buchinho

Livros de Chip Conley (disponíveis na Amazon.com):
The Rebel Rules (2001) | Marketing that Matters (2006)

Sítio da cadeia Joie de Vivre

"Os livros que escrevo sobre temas de gestão são o reflexo da evolução natural da minha própria aventura empresarial", diz-nos Chip Conley, 46 anos, conhecido como o maior hoteleiro independente do Silicon Valley, especializado em hotéis-boutique.

Chip vai a caminho da terceira obra de management, que intitulou 'Peak', justamente pico, como balanço da sua experiência de empreendedorismo e de gestão da cadeia hoteleira Joie de Vivre (fez questão de a criar com um nome em francês, pela sua paixão pelo espírito de atmosfera de café parisiense) que iniciou há 19 anos num gueto colado ao centro administrativo e político de São Francisco.

'Peak' sairá em Setembro do próximo ano (editado pela Jossey Bass, 2007), e concluirá uma trilogia que começou com um título de choque, no meio do rebentar da "bolha" das "dot-com" (2001): 'The Rebel Rules' - as regras dos rebeldes, que continua a ser a forma como Chip se encara a si próprio. "Continuo a orientar a minha vida empresarial com esse elemento de risco que nos puxa pela adrenalina - eu sou mesmo assim. Mas, obviamente, que a história mostrou os riscos inerentes a certo tipo de rebeldias", ironiza.

Horror ao consumidor

No mês passado lançou um livro que tem a ver com outra das suas paixões - a responsabilidade social. Chip colabora em várias iniciativas na cidade e na Baía de São Francisco e transmite essa visão "social" para o negócio, no que é hoje uma tendência da moda. "Mas não vou por modismos. Sempre agi assim por instinto. O livro que escrevi agora 'Marketing that Matters' [Marketing que conta] é uma espécie de manual para o terreno, para empreendedores terra-a-terra como eu, para ajudar as empresas a pôr em prática uma abordagem do marketing anti-clássica, centrada numa estratégia socialmente responsável".

Por isso, um dos pontos de honra deste livro de Chip, lançado em Setembro de 2006, é um horror ao termo 'consumidor' e ao consumismo. "Se eu abordo o meu cliente como um consumidor que me torna a mim um produtor, cheira-me a que isto tem pouco de humano ou orientado para a relação. Creio que o termo desumaniza esta relação estratégica fundamental. Os clientes não querem momentos puramente transaccionais. Querem que construamos uma relação com eles", explica o guru hoteleiro. Foi nessa base que ele montou intuitivamente, com 26 anos, o seu negócio hoteleiro, apesar de trazer na bagagem um MBA em Stanford tirado em 1987 e um início de carreira como analista imobiliário da Morgan Stanley.

Fanático da segmentação

Outra das máximas de Chip Conley é esta: "Não estou interessado em criar produtos para satisfazer o gosto do "mainstream". Decididamente entusiasmo-me com os nichos". Foi com este espírito que ele desenvolveu a cadeia hoteleira, de restaurantes e de spa com a marca Joie de Vivre, que já conta com 40 unidades na região de São Francisco, entre hotéis-boutique de cidade e suburbanos, motéis-boutique e até um "acampamento-boutique" (em San Mateo, na Baía).

Com dinheiro emprestado pelo pai, Chip, comprou em 1986 o Caravan Motor Lodge, um mau hotel num sítio pouco recomendável, perto do centro de São Francisco, e transformou-o no The Phoenix, que se tornaria a Meca da cultura do rock'n'roll. Por lá pernoitaram bandas de roque e VIPs da música e do cinema, como David Bowe, Sinead O'Connor, Linda Ronstadt, Keanu Reeves, Courtney Love e Faye Dunaway. Timothy Leary, o guru psicadélico, que morreu em 1996, também era um "habitué".

O conceito foi inspirar cada hotel num dado segmento de clientes, nos seus gostos e tendências culturais. E juntou um ingrediente absolutamente original na definição do visual: associar ao estilo de cada hotel uma revista da especialidade e cinco palavras-chave que a identificam. "Cinco adjectivos que falam ao gosto dos clientes - desde os quartos, a decoração às próprias fardas do pessoal", diz Chip. Daí ser, também, um fanático dos detalhes. No caso do pioneiro The Phoenix, a "guia" foi a revista Rolling Stone. Outras unidades dedicam-se a empresários e quadros, terceira idade ou pacientes em convalescença (por exemplo, de operações estéticas).

Não é por acaso que lhe atribuíram o prémio de 'Marketer Guerrilheiro' do ano, 'e-Marketer do mundo' e Empreendedor Imobiliário do ano do Norte da Califórnia.

A Joie de Vivre conta com cerca de 1000 empregados (que dispõem de uma Universidade interna) e factura mais de 150 milhões de dólares por ano. O seu principal veículo de marketing é o de boca-em-boca das comunidades que cada hotel foi criando em torno do seu conceito original. "Não gasto mais de 50 mil dólares por ano em marketing clássico", conclui Chip Conley.