Gestores regressam às "aulas" para aprender as realidades do mundo pós 11 de Setembro pela mão de uma nova corrente de consultores

Jorge Nascimento Rodrigues, editor de Gurusonline.tv, Setembro 2003

A geo-política tem de ser colocada na agenda dos gestores habituados a mais de uma década "tranquila" em que tudo correu a favor da economia, depois da queda do Muro de Berlim. Globalização, reformas estruturais em diversos países emergentes no mundo e entre os aderentes à União Europeia, promoção sem paralelo do comércio internacional (recorde-se a carta da Organização Mundial do Comércio em 1995) e "boom" de uma revolução tecnológica (novas oportunidades abertas pela Economia Digital e a "bolha" bolsista) fizeram com que o contexto das decisões estratégicas e tácticas no campo dos negócios parecesse "fácil".

Mas, paulatinamente, este "interregno" pacífico fechou-se. As crises dispararam em cascata nos países emergentes no final dos anos 90, deu-se o "crash" da Nova Economia, e a década de paralisia do "motor" asiático (o Japão) parece não ter fim. Estes foram os primeiros sinais para quem os quis ver. A gota que fez transbordar o copo foi, no entanto, a mudança de administração norte-americana e a consequente alteração da estratégia geo-política dos Estados Unidos. Ao "hegemonismo benigno", que colocava a economia no posto de comando, dos tempos dos presidentes Bush-pai e Bill Clinton, sucedeu o regresso ao primado da geo-política com Bush-filho.

Terramoto na decisão

O que isto implicou foi um pequeno terramoto no contexto da decisão empresarial, ainda que muitos gestores não se tenham dado conta disso. "Decidir e negociar neste novo quadro vai exigir dos gestores e das empresas uma mais rigorosa avaliação dos acontecimentos políticos e uma mais cuidadosa apreciação das ligações entre os diversos factores de risco políticos, económicos e financeiros, algo a que os decisores não estavam habituados", referiu-nos John Maguire (LINKAR mailto:jmaguire@medleyadvisors.com), responsável pela área de mercados emergentes na Medley Global Advisors, uma firma de consultoria norte-americana dedicada ao risco político, que acredita que "este segmento de assessoria estratégica aos empresários e gestores vai passar a ser decisivo".

"O mundo das empresas está muito mal equipado com aptidões geo-políticas", confidencia-nos Maguire, que vê aqui uma oportunidade de negócio emergente para a consultoria. Particularmente nas multinacionais e nas empresas que pretendem dedicar-se à internacionalização, esta nova competência passou a ser "um requisito essencial, especialmente para os homens do planeamento estratégico", frisa o nosso interlocutor.

O mundo das empresas está muito mal equipado com aptidões geo-políticas. Particularmente nas multinacionais e nas empresas que pretendem dedicar-se à internacionalização, esta nova competência passou a ser um requisito essencial, especialmente para os homens do planeamento estratégico.

O tema ganhou, entretanto, foro académico. John Maguire, que foi um ex-"trader" do mundo financeiro, reputado nos EUA e na Europa, assinou na revista norte-americana Harvard Business Review (edição de Agosto de 2003) um artigo sugestivamente intitulado "A Nova Desordem Mundial", escrito antes da Guerra do Iraque, mas só, agora, publicado no âmbito de um número temático sobre "Liderança num mundo em mudança".

Artigo na Harvard Business Review: The New World Disorder, August 2003, Special Issue, "leadership in a Changed World", volume 81, number 8

A tese central do artigo é assim explicada por Maguire: "No período pós queda do Muro de Berlim, o mundo ficou de portas escancaradas aos negócios e as empresas passaram a pensar em termos de estratégias sectoriais em oposição a estratégias que tinham em conta as fronteiras e a geo-política da Guerra Fria. Esta visão 'aberta' está a tornar-se cada vez mais gasta". E acrescenta: "A incerteza geo-política regressou, depois de um breve interregno nos anos 90. Houve uma enorme alteração da realidade geo-política, algo que começou antes de 2001, que ocorreria independentemente do 11 de Setembro, uma nova situação a que o mundo dos negócios ainda não se adaptou, apesar dos dois anos passados".

Alterações impensáveis

O regresso à geo-política significa alterações impensáveis há anos atrás, como, por exemplo, passar a considerar o petróleo um activo geo-estratégico e não ume mera "commodity", no quadro da nova política de segurança energética dos EUA e de uma corrida local e regional ao seu controlo territorial, o que se tem transformado numa fonte de guerras civis e regionais, mesmo em países e regiões onde isso não seria expectável.

A oportunidade de mercado deixou de ser uma questão meramente "económica" para ter de ser olhada pelas "lentes" da geo-política.

O posicionamento geo-estratégico puro e duro tornou-se, também, mais importante do que a avaliação do contexto local macro-económico e de políticas financeiras e fiscais. Haver reformas estruturais em curso - ou outros jargões de política económica-financeira - deixou de ser determinante para a decisão de localização do investimento directo estrangeiro, argumenta esta nova corrente de consultores. A oportunidade de mercado deixou de ser uma questão meramente "económica" para ter de ser olhada pelas "lentes" da geo-política.

O que os leva a considerar, por exemplo, a Índia um destino por excelência dos movimentos de "outsourcing" norte-americanos e ingleses na área do software não tanto por razões de custo da mão-de-obra e qualidade dos recursos humanos, mas sobretudo pela crescente aliança política bilateral da Índia com os EUA, desde a administração Clinton. "O sub-continente indiano é paradoxalmente um dos ganhadores da nova desordem mundial", frisa Maguire, apesar do terrorismo regional irromper regularmente naquela zona.

Para a Europa, a "fronteira" a leste - ligada aos novos membros e futuros aderentes à União Europeia - e a importância do espaço euro-asiático tornaram-se, também, geo-estratégicas, uma vez mais, não tanto pelos baixos custos de mão-de-obra e nalguns casos pela qualidade dos recursos humanos, mas pela "guerra" de posições muito acesa com o investimento norte-americano. O mesmo raciocínio estratégico se poderá aplicar a outras partes do mundo em que a Europa é encarada como uma "alternativa" para alianças. "No entanto, a capacidade da Europa explorar as lacunas deixadas pelo hegemonismo norte-americano diminui. Será cada vez mais difícil para a Europa investir e vender em países que estejam sob a mira de sanções e ameaças americanas", vaticina Maguire.

John Maguire é de opinião que a globalização do anti-americanismo está a acelerar a concorrência local e o surgimento de oportunidades locais de marketing.

Outra das consequências foi o surgimento de oportunidades ligadas ao "ir atrás dos vencedores". "A indústria da defesa está a fazê-lo", refere Maguire, mas aqui é necessário separar a propaganda sobre as oportunidades apregoadas para diversos sectores com a situação real no terreno e não tomar decisões com base em ilusões, aconselham estes consultores.

Um impacto ainda mais profundo tem a ver com as marcas globais. Maguire é de opinião que a globalização do anti-americanismo está a acelerar a concorrência local e o surgimento de oportunidades locais de marketing (fenómeno observável, por exemplo, com as alternativas à Coca Cola no mundo árabe). Mas crê que estes movimentos locais anti-marcas americanas só serão uma real ameaça se se ganharem "uma expressão colectiva". Essa situação, provavelmente, obrigará as marcas norte-americanas a desenvolverem uma imagem cada vez mais transnacional, e menos colada ao país de origem.

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