Os subcontratados em "outsourcing" subiram na cadeia de valor e transformaram-se em concorrentes temíveis das grandes marcas

'Os mais esfomeados começaram a morder a mão de quem lhes deu de comer'.

Jorge Nascimento Rodrigues, editor de Gurusonline.tv, com o galego Xosé H. Vasquez, Outubro 2006

Sítio de Xosé H. Vasquez
Artigo "When your contact manufacturer becomes your competitor"
(Harvard Business Review, Setembro 2006)
Artigo anterior: "Contract Manufacturing: tiene futuro la empresa industrial?"
(Universia Business Review, número 1, 1º trimestre de 2004)

Fabricantes outrora desconhecidos de computadores e telemóveis contratados pelas grande marcas acabaram ´comendo´ uma parte do negócio e adquirindo parcelas dos próprios activos das multinacionais "ocidentais". Os casos mais mediáticos na área das tecnologias foram em 2005 o passo dado pela Lenovo chinesa, com a aquisição da divisão de PC da IBM norte-americana, e pela BenQ de Taiwan, que adquiriu a área de telemóveis da Siemens alemã.

Esta 'vingança' dos fornecedores subcontratados em "outsourcing" pelas poderosas multinacionais do OEM (acrónimo em inglês para fabricantes de equipamento original) está a provocar uma vaga de estudos académicos sobre as razões que conduziram a esta situação aparentemente paradoxal.

No coração do que se passou com as multinacionais está o uso e abuso da recomendação estratégica dos gurus Gary Hamel e C.K. Prahalad em 1990 para que as empresas se refocalizassem nas suas "competências nucleares". Gerou-se, então, uma doutrina para que as marcas se centrassem em actividades de maior valor acrescentado (I&D, design, marketing, vendas, velocidade e serviço), largando o resto para subcontratados especializados, em particular nos países emergentes.

Um melodrama globalizante

O efeito desta vaga está hoje à vista, reclama Xosé H. Vásquez, um académico galego da Faculdade de Economia e Administração de Empresas da Universidade de Vigo, que acabou de ver publicados os resultados da sua investigação na prestigiada revista Harvard Business Review (edição de Setembro de 2006). Xosé e o seu colega catalão Benito Arruñada (da Universidade Pompeu Fabra, de Barcelona) intitularam o artigo sugestivamente 'Quando o seu fabricante contratado se torna seu concorrente?', mas o editor americano da revista acrescentou em destaque uma imagem mais rude: 'Os mais esfomeados começaram a morder a mão de quem lhes deu de comer'.

O que ocorreu entretanto, nos últimos dez ou quinze anos, ostenta bem os dois lados da moeda "globalizadora": de um lado, a falta de cuidado de algumas multinacionais no que 'largaram' para a subcontratação; e, de outro, a oportunidade de migração na cadeia de valor e de expansão internacional que os subcontratados aproveitaram. O que se gerou, nas próprias palavras de Xosé, foi "um melodrama repleto de promiscuidade, infidelidades e traições" por parte dos subcontratados.

Mas Xosé não crê, contudo, que o tempo possa voltar para trás - quando as marcas controlavam uma integração vertical completa. "É hoje assumido que os fabricantes originais devem apenas manter fábricas para novos produtos ou de alta qualidade ou para prototipagem - como faz, por exemplo, a Cisco", diz-nos o professor galego, que acrescenta: "Neste casos, não estão em jogo economias de escala, e há, por outro lado, um risco real de perder direitos de propriedade intelectual importantes".

Xosé H. Vasquez advoga, por isso, um menu de cuidados a ter pelas marcas (ver caixa).