O jovem professor nova-iorquino Duncan J. Watts explica porque o marketing se tem de adaptar à economia de imitação social

«Penso que a principal transição que as indústrias de media e entretenimento têm de fazer é deixarem de se concentrar em 'vender' um dado produto, que acham fadado para o sucesso, dirigido a um 'consumidor' imaginário, e se focalizarem nas interacções entre os próprios consumidores, que tentam influenciar-se, espontaneamente, uns aos outros, precisamente ao mesmo tempo que os homens do marketing os tentam influenciar»

Jorge Nascimento Rodrigues com Duncan J.Watts, Novembro 2006.
Ilustração de Paulo Buchinho.

Sítio de Duncan na Universidade de Columbia em Nova Iorque
Bestseller anterior: "Six Degrees - The Science of a Connected Age", 2003

Resultados da Investigação
Foram publicados na revista científica 'Science' em 2006 ('Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market', Science 311, 10 de Fevereiro 2006) e mais tarde reconhecidos, nas suas implicações para a gestão e o marketing, pela revista 'Harvard Business Review' ('Marketing in an Unpredictable World', HBR Setembro 2006, pg.25).

A economia da imitação domina hoje as escolhas dos consumidores particularmente nas indústrias de conteúdos e do entretenimento. Apesar de parecer óbvio que os consumidores se influenciam uns aos outros - ou de que, pelo menos, tomam preferencialmente em atenção o gosto dos outros ou o que julgam ser a opção dos outros -, o resultado dessa mania de copiar não se consegue antecipar.

Só estando atento aos sinais, medindo e explorando a procura dos consumidores quando emerge, é possível influenciar o paradigma de que 'o vencedor ganha tudo' ("the winner-take-all", um tema lançado por R. H. Frank e P. J. Cook em 1995, 2ªedição em 1996 - "The Winner-Take-All Society".

Mudar de agulha

Esta tendência para o imprevisto e para o extremar de campos entre os ganhadores e os perdedores é reforçada pelo movimento da web 2.0, pela criação de redes de influência social virtuais. O marketing e os "marketeers" de hoje têm, por isso, de mudar rapidamente de agulha, de deixar de querer ser "adivinhos" ou aprendizes de "engenharia social" - esta é a tese de Duncan J. Watts, o jovem professor de sociologia da Universidade de Columbia, em Nova Iorque, que ficou célebre, em 2003, com o livro 'Seis Graus: A Ciência da Era Conectada'.

«Penso que a principal transição que as indústrias de media e entretenimento têm de fazer é deixarem de se concentrar em 'vender' um dado produto, que acham fadado para o sucesso, dirigido a um 'consumidor' imaginário, e se focalizarem nas interacções entre os próprios consumidores, que tentam influenciar-se, espontaneamente, uns aos outros, precisamente ao mesmo tempo que os homens do marketing os tentam influenciar», diz-nos Duncan.

E sentencia: «O mercado funciona muito diferente da forma convencional como o entendemos». Recomenda, por isso, que, em vez do 'afunilamento' num produto vaticinado em sala para grande êxito, se crie «um portefólio de produtos em que se possa avaliar em tempo real a reacção do mercado e proceder a uma resposta rápida de acordo com o 'feedback' dos consumidores».

Quando fala da imitação social, Duncan não se refere ao efeito do de boca-em-boca ou do marketing viral protagonizado por "influenciadores de opinião". O professor de 35 anos fala do gosto da multidão que emerge no mercado.

Depois dos estudos feitos na última década sobre a "inteligência das multidões" parecida com a dos enxames (de Christopher Meyer na Janelanaweb.com) ou a sua "exuberância irracional" (como nos mercados financeiros ou nos períodos de ruptura política e social, como refere Robert Shiller, Duncan optou por "testar" o que se passa no mundo virtual dos gostos de consumo.

Mercado artificial serve de laboratório sociológico

Com a sua equipa de sociologia, criou um mercado artificial de escolhas de música em que 14341 jovens frequentadores do sítio bolt.com, na maioria dos 15 aos 24 anos, descarregaram canções de uma lista de 48 bandas completamente desconhecidas. Uma parte do grupo fez escolhas individuais, sem conhecer as opções dos outros; e outra parte realizou as escolhas conhecendo a tendência de gosto dos antecessores.

Ficou patente que os jovens sujeitos à influência dos outros, geraram um comportamento colectivo, por um lado, imprevisível e, por outro, profundamente extremado entre as mais populares e as mais impopulares. «Os mercados não se limitam a agregar simplesmente as preferências individuais pré-existentes nos consumidores. Formam algo completamente novo, autónomo. E, é claro, que num mundo real em que o marketing agressivo, o posicionamento dos produtos, a crítica bajuladora e a atenção dos media desempenham um imenso papel, a influência social é ainda maior do que numa experiência virtual», concluiu Duncan.

RESPOSTA RÁPIDA

«A ideia de que há preferências intrínsecas do consumidor, eventualmente derivadas da qualidade, é inadequada.»

Porque é que os "marketeers" se enganam tanto, e ficam espantados com o que acaba por ganhar, muitas vezes sem nada ter a ver com a qualidade intrínseca do que se vende?

Duncan J. Watts: A ideia de que há preferências intrínsecas do consumidor, eventualmente derivadas da qualidade, é inadequada. Por vezes, a única razão por que conhecemos algo é porque alguém gostou disso. Não faz por isso algum sentido falar de preferências que existiriam independentemente do ambiente social no qual as pessoas comuns tomam decisões. Não estou a dizer que a qualidade - seja qual for a sua definição - é irrelevante. Mas que é, apenas, parte da história, e possivelmente não é a mais importante.